作为一种有效的终端促销手段，药店POP广告直接面对消费者，它能够引起消费者心理上的一系列变化，从而达到最终购买。


在当今市场竞争日益激烈，市场高度细分的情况下，制作出科学有效的POP广告，对于药店的意义是不言而喻的。如果说大众传媒的广告是高空轰炸，则处在销售现场的POP广告则是地面拦截，起作用同样应该是我们应该高度关注的。

作为一种有效的终端促销手段，药店POP广告直接面对消费者，它能够引起消费者心理上的一系列变化，从而达到最终购买。


在当今市场竞争日益激烈，市场高度细分的情况下，制作出科学有效的POP广告，对于药店的意义是不言而喻的。如果说大众传媒的广告是高空轰炸，则处在销售现场的POP广告则是地面拦截，起作用同样应该是我们应该高度关注的。 




1 POP广告含义与作用




1.1 POP广告的概念




POP是英文Point of Purchase的缩写形式。Point是“点”的意思，这里的“点”有双重含义，时点和空间的点。POP广告就是指在购买时和购买地点出现的广告。有广义和狭义两种：广义的POP广告是指凡在购买场地、零售店、入口、内部以及陈设地方所设的广告物。狭义的POP广告是指在购物场地为零售店内部设置的专销展柜，在商品周围摆放、悬挂与陈设的可以促进销售的广告物。随着自助式销售方式的普及、消费者流动性增大以及生产能力不断提高，POP广告得到了更广泛的推广。本文把购买地如连锁药店,展销会等使用的能促进销售的店内外展销广告均称谓POP广告。 




POP广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。90年代我国开始出现医药代表，进行销售促进，药店也就是近几年才开始出现POP广告。




1.2 药店POP广告的作用




（1）从销售的角度，国外有关专家长期调查和分析研究得出：“顾客在销售现场的购买中，2/3左右属非事先计划的随机购买，约1/3为计划性购买。”而有效的POP广告，能激发顾客的随机购买（或称冲动购买），也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。




（2）从广告作用人的心理的“AIDMA”模式看，药店现场的POP广告，则在现场刺激顾客，吸引他们面对面地关注药品，提升兴趣，强化购买欲望，并促使顾客的相关回忆，产生心理确认，最终实现真正的购买行动。大众传媒广告与POP广告有顺延递进的层次，两环相扣，效果会更好。大众传媒广告向消费者传达购买药品的“理由”，使之产生认同的心理导向；而药店POP广告则以此为支撑点，提供给顾客购买的“激励”，产生实际的行动导向。




根据医药经济信息中心的研究表明，在市场细分和竞争日益激烈的今天，在药店终端进行科学的POP广告宣传，能使药店销售成绩得到很大的提升。




2药店POP广告的分类及类型研究




目前，药店POP广告种类很多，从POP广告设计的角度，下面主要介绍三种不同的分类形式。




2.1 按时间性来进行的分类




POP广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期，可把POP广告分为三大类型，即长期POP广告、中期POP广告和短期POP广告。 




（1）长期POP广告




长期POP广告是使用周期在一个季度以上的POP广告类型。其主要包括如门招牌POP广告，柜台及货架POP广告、企业形象POP广告。因为长期POP在时间因素上的限制，所以其设计必须考虑得极其细致，而且在产生的成本上也相对提高。




（2）中期POP广告




中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型。其主要包括季节性药品的广告。中期POP广告的设计与投资，可以在长期POP广告的档次下，作适当的考虑。




（3）短期POP广告




短期POP广告是指使用周期在一个季度以内的POP广告类型。如柜台展示POP展示卡，展示架以及药店的减价卡等。对于这类POP广告的投资一般都比较低。




2.2 按材料的不同来进行分类




POP广告所使用的材料也多种多样，根据产品不同的档次，可有高档到低档不同材料的使用。就一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、木材、塑料、和各种纸材等。纸材由于加工方便，成本低，所以在实际的运用中，是POP广告大范围所使用的材料。




2.3 按广告展示和陈列方式分类




POP广告除使用时间的特殊性外，另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。陈列的位置和方式不同，将对POP广告的设计产生很大的影响。从陈列位置和陈列方式不同，可把POP广告分为柜台展示POP、壁面POP、吊挂POP，柜台POP和地面立式POP五个种类。




（1）柜台展示POP广告




柜台展示POP是放在柜台上的小型POP广告。由于广告体与所展示商品的关系不同，柜台展示POP又可分为展示卡和展示架两种。展示卡可放在柜台上或药品旁，也可以直接贴在包装稍微大一些的药品包装上。展示卡的主要功能以标明药品的价格、产地、等级等为主。展示架是放在柜台上起说明价格、产地、等级等作用的。它与展示卡的区别在于：展示架上必须陈列少量的商品，来直接说明广告的内容，陈列品相当于展示卡上的图形要素。展架上放的药品一般包装比较小的药品而且数量以少为好。




（2）壁面POP广告 




壁面POP广告是陈列在药店的壁面上的POP广告形式。在空间的利用上，除壁面外，活动的隔断，柜台和货架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃等都是壁面POP可以陈列的地方。运用于药店的壁面POP，在形式上有平面的和立体的两种形式。




（3）吊挂POP广告




吊挂POP广告是对药店上部空间及顶棚有效利用的一种POP广告类型。吊挂POP广告是在各类POP广告中用量最大、使用效率最高的一种POP广告。因为从空间角度考虑，无论是其他哪种POP广告形式都必须考虑自己的位置是否影响顾客流通与顾客的视角。而上层空间受这方面的影响显然很小，甚至不受任何影响。吊挂POP广告主要包括吊旗式和吊物式。




（4）柜台POP广告




柜台POP广告是置于药店地面上的POP广告体。柜台POP广告的主要功能是陈放药品，与展示架相比，它是以陈放药品为目，而且必须可供陈列大量的药品。由于柜台POP广告的造价一般都比较高，所以用于以一个季度以上为周期的药品陈列。




（5）地面立式POP广告




地面立式POP广告是置于地面上的广告体。药店外的空间地面，如药店门口、通往药店的主要街道等也可以作为地面立式POP广告所陈列的场地。与柜台POP相比，地面立式POP广告的主要功能是陈列药品，是完全以宣传为目的的广告体。




3药店POP广告的现状与分析




3.1 药品的特殊性




药品是特殊的商品，因为它关系到人类的健康。它从生产到最终的销售都受到相关法律及法规及制度的限制。这就使药品广告包括POP广告在设计过程中要遵守有关规定。




3.2 药店POP广告的主要特点




药店POP广告，有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。目前我国的各大药店都摆设着不同类型的POP广告来促进自己的销售，有些是厂家提供的，有些是药店自己制作的，这说明POP广告已经引起了足够重视。




（1）注意店面POP设置位置，引导顾客进店




POP广告促销的第一步就是要引人入店。一方面，店面POP极力展示药店的自我特色和经营个性。应明确告知药店的经营特征，引客进店,另一方面，通过营造浓烈的购药气氛，引人进店。全方位药店POP广告的整体组合，再加上清新怡人的店内空气、轻柔舒缓的背景音乐和冬暖夏凉的适宜温度，势必能增加顾客流量。




(2) 注重店堂POP的设计，驻足欣赏




POP广告在一定程度上能抓住顾客的兴趣点，诱发其购买动机，从而产生使顾客驻足详看的力量。几年前，药店里几乎所有的药品都是规规矩矩的摆放在柜台里，而且分类也不太清晰。现如今，不但分类明确，而且药品的陈设也在创新。如“成大方圆”，店员把药品的包装盒用胶水粘在一起，做成不同的造型，“孔雀开屏”“帆船”“圣诞树”等，这无疑会吸引人的注意力。即达到了宣传药品的作用，同时也起到了装饰药店的目的。




（3）注重POP的核心表达，刺激最终购买




激发顾客最终购买药品是药店POP广告的核心功效。药店的POP应针对顾客的关心点进行诉求与解答，如有专人介绍产品，可产生10倍的销售力量差别。设计有震撼力与视觉冲击力的广告，可诱发顾客的兴奋点，促成冲动与最终的购买。




（4）POP广告数量不断增加




无论药店规模大小，在里面都会看到或多或少的POP广告，其中以保健品，多发病与常见病的POP广告居多，其他药品的POP广告的数量也在不断的增加。尤其到一些节假日，在店门口举办各种各样的促销活动，POP广告很自然的成了这种活动的主角。




（5）药店的POP外延在扩大




在过去药店里，除了药和一些和药相关的广告宣传，几乎看不到其他东西了，现在药店能看到名目繁多其他装饰，如墙壁上挂着的中国结，等各种小工艺品和挂图，还有各种不同的问候语，例如“您的健康是我们最大的愿望”。这些都塑造了与药店健康有关联的温馨购物气氛。




3.3 药店POP广告不足




（1）色彩雷同




比如医药保健品的POP广告，为了突出亲和力只会选红颜色，为了突出环保健康无一例外选绿色。但是这么做既没有考虑消费者的喜好，也没有分析竞争对手的情况，以至产品的POP摆放居然发现与同类产品的类似，甚至无法区分。




（2）图片使用相似




POP广告上的装饰图片选择得都差不多，补脑的全穿着博士服，补钙的全是老年人，或是婴儿。




（3）字体缺变化




不管什么类型产品的POP广告，文字都喜欢使用特别粗大的字体,一堆粗大的字体摆在一起，毫无冲击力可言。




（4）必备元素有遗漏




消费者无法在POP广告上找到自己所需求的信息。上面只画了张图，却没有成分、功能主治等。消费者不知道产品能治疗什么，也不知道产品谁来用。




缺少差异化的POP广告视觉设计没有自己的独特个性，无法与竞争对手的产品产生有效的区分，也就不能有效的促进药店药品的销售。




4药店POP广告策略分析




POP广告只有创新突破，才能与竞争产品有区别；有区别才能引起消费者的兴趣，引起消费者的兴趣才可能促进销售。以下是笔者认为需要创新的几个方面。




4.1 对旧形式的改造




在制作时不应该受制模式，应改造创新。比如，可以制作一种“壁挂式灯箱”。灯箱是常见的，但基本是悬挂在室外。现在，我们把它改造一下悬挂在药店内，想象一下，这样的形式放置后与在室内常见的海报将会产生多大的反差？再比如，产品只能摆放在柜台货架上吗？美白补水的化妆品完全可以放在鱼缸里来与竞争产品产生差异，吸引消费者的注意。同样药品也可以吊放在盆栽植物的枝干上。




4.2 多使用异类形态吸引消费者




所谓异类形态，就是与常见的方块造型不同的形式。它可以是色彩的、光学原理的、旋转的，也可以是其它形式的。美容院门口的旋转彩柱是异类形态的代表，我们可以把这种形式复制到药店中，将彩柱制作成胶囊的形状，再把它放大到合适的倍数，中间摆放药品，这无疑会很有吸引力。至于做成动态还是静态的可以根据药店经济实力量身定做。再比如，药店顶棚的灯饰，完全可以做成片剂或胶囊的形状，再在上面悬挂上药品的商标与相应的说明，大小根据药店空间来定，这样消费者不但能够对自己的产品多留意，而且所宣传的品牌也可以不断更新。




4.3 使用单纯的色彩




由于终端产品众多，琳琅满目的色彩会分散消费者的注意力，被竞争产品的POP所淹没，所以选择颜色的时候，尽量少用复色，。显眼很重要，多用明快、亮的间色和原色，让人们在众多的POP广告中很容易就会看到企业产品宣传。




4.4 使用不同的字体与文笔




既然都特别喜欢特别粗大的字体，可以使用特别的字体，比如海韵体、花蝶体等，制作一个独特的字体不失为一个好办法。文笔方面，举个最常见的降价例子，大多数POP都是标明原价多少，现价多少，这样文字消费者早已司空见惯，但如果换这样一种文笔来这样写：某某药品现价只售“XX”，只赚取您“XX%”的微薄利润。消费者看到这样的POP可能会不自觉的去算一下出厂价是多少，这样一来，就算你的产品没有卖出去，但在消费者心中肯定会或多或少的留下一些印象，宣传品牌的目的已经达到。




4.5 发现新的位置




现在的药店，几乎所有的地方都被POP广告占满了，收银台、梁、柱、墙围、甚至洗手间附近也都被利用上了。虽然空间被使用得差不多了，但只要合理使用空间，充分联想，还是有别人还没用的位置，比如地板，我们可以将平面POP广告置于地板内部，上面用玻璃覆盖，最好内置灯光，消费者步入药店以为是将灯安放在了地板上，这样你的POP广告就会被顾客注意。为了达到更好的效果，可以将背景灯光设计成不同的颜色，来吸引顾客的眼球。




4.6 使用系列化方法




为了在药店内形成一个比较浓厚的销售气氛，单幅面的POP广告已经不能胜任，可以考虑把一个画面发展成一个系列，类似于连环画。这样可以对消费者形成一种强制性阅读，让消费者眼前全是同一产品的POP，减少传播环境中竞争产品的干扰，加强自己产品的宣传效果。它可以是贴在墙上的，也可以是地面立式的。




4.7 用手绘式POP广告




手绘式POP广告，就是以手绘的办法来制作POP广告。它不需花费太多制作经费，不需精美的印刷加工，只需少许创意和一些简单的工具，就可以随手绘写出漂亮的POP广告，其特点是可以迅速提供商品情报，与顾客沟通情感。最初的POP广告全是手绘式。随着电脑技术的发展，POP广告在现阶段全是电脑制作的。就像服装的潮流复古一样，在一堆电脑制作的药品POP广告中突然出现手绘POP，其效果绝对会超过电脑制作的POP广告。




4.8 人性化的设计与制作




每个人的内心都是需要关怀的，每位消费者都想找到“上帝”的感觉。就是根据住这样的心理需求进行人文化设计的，同时宣传药品，一举两得的创意。在药店内放置一些供消费者休息的椅子和桌子，同时准备一些茶水。然后在桌面、水杯表面和茶壶表面制作POP广告，尤其像中药的OTC品种，其源远流长，可将这些类似小故事的历史渊源，复制到桌面或茶壶表面，让消费者在休息的时候来阅读，就像平时边喝茶边看报纸一样。水杯则完全可以制作成一个“药盒”，将药盒上所有的信息反映到上面