查看详情>> 下面的交易是这种追市交易策略的典型范例。考虑一下在新加坡国际货币交易所(SIMEX。 在这一分析中，我们将用；天简单移动平均数(SMA)对照收盘价，作为我们的趋势指标。 我们也将从9天简单移动平均数对照18天简单移动平均数对照；天简单将动平均数来获取 入市和出市的信号。： 研究一下1993年3月至1994年2月这段期间每日图表，我们能够看到五个明显的趋势 段： 看涨趋势，从1993年3月至1993年6月中旬，价格从17200升至20500。 小幅波动趋势，从1993年6月中旬至1993年8月初，价格在这四个月期间在20000 和20765之间波动。小幅波动看涨趋势，从1993年8月初至1994年9月末，价格在20700到20270之 间波动。看跌趋势，从1993年10月初至1994年1月初，价格从20500跌至18000。最后，是看涨趋势，从1月初至……价格从18000升至大约20000。 如果投机者在市场上的每次交易方向与上边表明的五段行情趋势相一致，他不仅处在了 市场正确的一方(除了在两段小幅波动趋势段他可能会遭受双重损失，但损失也是微小的)， 而且他也能相对一贯地获得较好的利润，且相应的风险也在合理规模内。很清楚，追市交易 并不试图买高或卖低，但如果确实如此，那不过是运气问题而不是技术问题。另外，在小幅 波动无明显趋势的市场条件下，该类型交易往往会令人失望地遭受双重损失。但是在趋势明 显阶段，追市交易策略会使你在极接近高点和低点时入市，从而在市场两个方向上获得一些 有意义的坚实的利润。 除非某人能为非职业投机者发现一种更好的交易方法(这一天也许永远不会到来)，那么 追市策略以及把赌注押在最有可能成功的交易上(一种“最佳赌博”头寸)也许将继续是进行 一贯而风险合理的交易的最佳方法。“最佳赌博”交易的另一个方面就是运用一种重新进入你 过早退出的趋势市场策略。

查看详情>> 孙子日：故善用兵者，避其锐气、击其惰归，此治气者也。以治待乱，以静待哗，此治 心者也。 与此相应,我要讲一下利沃默曾描述过的一件事:他的一位自命不凡的交易伙伴决定从其 市场利润中为其女友买一件皮外套。地连续几次遭受损失之后，另一个人接受了这一挑战并 试图“赚得”这件外套，但他也同样失败了。最后，这一群人中的其他人也都这样尝试了， 但他们都遭受了同样的命运并最终放弃了这项计划。总的结果是，这件$2000的外套总共花 费了他们大约$40000，而且到了最后这件外套仍未能买成。靠推测就能赚钱并不容易；但是 当你以一种有防备的、超然的以及完全的注意来取得这一想要得到的东西时就会相当可行的。 如果你想得到乐趣，过得高兴，做点别的什么事;但一旦你在市场上操作时、一定要严肃认真， 按逻辑办事。 最后，孙子还告诉我们要保持客观，以冷静的态度估计事物情形，以及经过认真计划的 行动所具有的优势。 让我们再回来看看利沃默对于当代交易策略的类似解说。 能够判断准确并且坚持自己的判断的投资者是不同凡响的。我发现这是最难学会的事情

查看详情>> 每当我经历一场艰难而漫长的战役，而我的决策又很聪明(或说很幸运)，我常常奖给自 己一些能带来满足感的有形物品.这可能是一次比较特殊的晚餐，或象最近，我从自己所赢得 的一场高利交易收益中买了一架我向往已久的照相机。这一策略的最集中表现恐伯要算下面 这件事了:当我持有的巨大的铜的多头头寸在经历了长达9个月的市场涨跌之后最终赢利时， 我买了一艘漂亮的46英尺内燃机发动的帆船。当最终结清该头寸并一次性支付帆船买价时， 我的满足感真是不胜言表的。孙子曰：防患于未然，防微杜渐 当你仍在进行纸上交易并准备你的策略时，在你安静、安全的办公室里计划着金融战役 是更为容易的。整个战役的每一方面都应加以研究和佑算：如果价格上涨……如果价格下跌 应该做些什么?在哪方面以及怎样增加头寸(金字塔)……在哪方面以及怎样减少头寸的规模? 如果所待头寸变得不利，你是立即解除该头寸，或者你会再次进入市场持有反方向的头寸？ 交易的这些以及许多其它方面都应在巨大的金融风险形成之前提前分析并估算出来。提前在 纸面上做这些分析是很容易的;但一旦你承担了责任，投入了资金和自我，这些要做起来就相 当困难了。孙子曰:强身而不为其所困，养心而不为其所扰，处世而不为其所侵，谋事而歹为其所患。 一般，除非无论从心理还是从身体上我们都感觉很好时，我们进行交易是不能达到最佳效 果的。一个人处于近乎最佳状态时并不是最好的。交易成功，就如同体育竞技、音乐演奏或 棋类比赛要取得成功一样，需要一个人达到心理和体力上的最佳状态，注意力集中以及有约 束能力。如果你不具备上述条件，你应当清楚，在此情形下，你应处在市场之外直到你清楚 地知道你已达到了自己的最佳状态。同样、不要让外界影响干扰你交易上的注意力。有一篇 介绍我交易方式的文章曾提到我有一次竞忽略了在我的办公楼举行的消防训练；事实是当时 我完全被市场上所展开的激动人心的交易事件所吸引，猜测着我对各种不同的市场上发生的 事件的可能反应。

查看详情>> 可用两种推理方式来解释这一现象。这两种方式是彼此不 同的，并且在某种程度上说是自相矛盾的。首先，心理学上的观点认为，如果要使广告对消费者的心 理产生影响，那么 ,必须对他们进行多次展示。这种理论有多种 表述，而支持这一理论的依据 ,是在实验室中对人的心理活动过 程所进行的值得尊敬的研究工作。对这种观点最新和最有说服力的表述之一  , 是与赫伯特·E·克鲁格曼的名字联系在一起的，他力图对大量市场研究 (包 括麦克唐纳的研究 )的结论作进一步的阐发，力图说明存在一个 使广告发挥效应所必需的最低水平的展示次数。克鲁格曼的这 一理论无可置疑，合情合理。他认为，要达到下列目的，必须 进行三次广告展示。经充分论证，如果要想使广告对消费者有 效地施加影响，三次广告展示是必要的：1) 促使广告公众去品评和理解广告刺激的性质，并问自己： “这是什么？”2) 促使公众进行评价 (“它是什么？” )和确认 (“我以前见 过”)。3)  使公众能形成记忆 ( 这一阶段标志着可以开始放弃展示 了)。按克鲁格曼的理论来说，第三次展示之后的所有展示都只 是第三次展示的重复而已。杜邦公司 (Du Pont) 的罗伯特· C·格拉斯 (Robert C.Grass)为此所进行的更为深入的实验研究 , 确证了上述观点。格拉斯 的研究是以衡量公众对广告的注意程度、公众从广告中所获的信息量以及他们由此所产生的态度为基础的。“公众对广告的注意程度 , 随广告展示次数的增加而增加，并且在广告第二次 展示时达到最高值；与此同时，公众从广告中获取的信息量也 随着广告展示次数的增加而增加，在广告第二次或第三次展示时达到最高值。”而且，“公众对过多的展示会产生更强的抵制 态度，而对所了解信息的回想则没有抵制心理。” 关于上述理论如何发挥作用，我的解释是：每一次广告展 示，实际上就是展示一次品牌，因此，消费者是对三次的品牌 印象作出反应而不是对广告的印象做出反应。这两种反应有明 显的区别； Alfred  Politz, 这位非凡的市场研究专家的一个比喻 可以对此作出最完满的解释：从前有三个屋子，从每个屋子向外看 ,都能看到同样美丽的 风景。但是，无论走进哪间屋子都不能直接去看这种景色。只 能通过镜子中的映象去看到这种景色。在第一个屋子里，是一 件18世纪的工艺镜，装在一个精致的框子中。第二个屋子中是 一面非常陈旧、且满是裂缝的镜子。在第三个屋子中，对着门 的整面墙是一面镜子。一个人进了第一个屋子，他在一面漂亮 的镜子中看到了一幅美丽的风景。当他进入第二屋子时，他在 一面破裂的镜子中看到了一幅美丽的风景。当他进入第三个屋 子时，他看到的是一整幅美丽的风景。在Politz的比喻中，“风景”指“品牌”，“镜子”指“广告”。 我对品牌的研究 ,促使我以同样的方式把广告视为 Politz 比喻中 第三个屋子里的镜子。广告使我们能够认识品牌，而不必去注意广告本身。另一种与此不同但类似的观点是，广告只是倏忽 而逝的，而品牌则是历久不变的。第二种推理方式更适合于解释一次性广告展示是否有效。 实际上，这种论证的基础在于：假定广告展示一次就能发挥作 用。其思想是 : 某种品牌进行单次展示所产生的直接效应 ,有时会被竞争品牌进行更多次展示的直接效应所阻碍而不能发挥出来。这一观点被麦克唐纳表述得更为简洁清楚。我认为 ,对这一点可这样解释：与电视广告相比，在无线 广播中，必须更高地增加播出频率，才能压倒频率也很高的竞争对手。同时，也只有更高地增加播出频率，才能弥补人们对无线广播的注意力比较低的缺陷。 现在让我们考虑一下本节开始时所做的假设，即 ,在实际中为了取得某种销售效应，需要在购买周期内进行不只一次的广 告展示。同时我们还将考察一下另外两种理论：有关心理效应 的理论和竞争性的广告水平的理论。要想反驳心理学理论并不容易，因为这些理论都有很牢固 的基础，逻辑上很令人信服。但我推测，这些理论起作用的最 重要的条件是：人们对所宣传的品牌不熟悉。因此，在某种品 牌开展广告宣传运动的过程中，为了取得一种根本的认知效果— 增加消费者对此品牌功能特性和非功能特性的了解，最少 需要进行三次展露。 (当然，一种品牌重新投入市场 , 同其最初 投入市场一样。在重新投入市场的过程中，广告也必需展露三 次，以向消费者显示品牌在功能特性上的改变。 )读者们应该还 记得，我们在第 6章曾讨论过的克鲁格曼的另一个重要理论 — “低参与度级系”。克鲁格曼解释了消费者对品牌的认知如何导 致了对产品的购买，而购买行为反过来又如何改善了消费者对 品牌的态度 (“认知－行动－感觉” )。我在第 6章中认为，低参 与度级系非常完善地解释了品牌推入市场时的广告宣传如何对 具有低参与度的商品 ( 如大多数快速周转的消费品 ) 产生影响。 读者会注意到克鲁格曼的这两个理论之间的共同点：在我看来， 这两种理论对于刚进入市场的品牌都有效，但不适用于成长中 的品牌。 克鲁格曼对三次展示效果的心理原因进行解释时 , 所 提到的一个重要因素是，第三次广告展示只是一种对比品牌的 提示，并且从心理学角度上讲，此后所有的展示都只不过是第 三次展示的重复而已。在我看来，以下的猜测是符合逻辑的：如果单次展示对成 长中的品牌起作用的话，那么 ,这种单次展次也只是作为一种帮 助公众对品牌进行记忆的符号。用克鲁格曼的理论来说，是第三次展示的重复，而这第三次展示最初已经在品牌引进阶段的 广告宣传中发生了。由此引申下去，如果我们假定没有必要再 以任何重要的方式增加消费者对品牌的了解，那么，在品牌成 长期的广告宣传运动中，只要一次展示就有可能促发对品牌的 购买行为。 克鲁格曼对广告展示必须具有连续性所做的解释也非常重要。消费者在市场中 ,是以各种程度的不规律性对品牌进行购买。 必需连续地进行广告展示，以便能恰好在消费者准备购买的那 一刻—这一无法预测的时间—抓住他们的注意力.

查看详情>> 让我们首先定义短期和长期的概念。关于这一问题，有两 种不同的定义方法。首先，对此可以用一个简单的划分，即不到一年的为短期，超过一年的为长期。并不一定非要以一年为 划分界线，但我在此用这一标准 ,是为了配合本书其他部分的讨 论。广告预算一般按日历年度来制定，这使得以此为界线划分 短期和长期极为有用。其次，还有一种特殊并且更加复杂的定义方法。此方法源 于艾尔费雷德·马歇尔 (Alfred Marshall)对企业所进行的微观分析。某一市场的消费者需求总量是一个短期意义上的概念；而总需求量的变动则是一种长期效应。企业或行业的供给总量也 是一个短期意义上的概念；而供给总量的变动则是一种长期效 应。这里所说的长期可能是一年，也可能长于一年或短于一 年；时间的长短并不重要。重要的是改变供给量水平或需求量 水平所需的时间；供给曲线和需求曲线的交点 ,显示出从理论上 所确定的价格水平。 1从目前的讨论来看，各变量中最重要的变动都与供给量有 关。因为企业根据需求的变动组织生产 (例如，增加资产设备的 使用 )所需的时间较长。因此，长期应包括企业的生产结构发生 变动所需的时间。为了更深入地说明这一点，在我们对不同企 业进行比较时，预计某些企业的结构会随竞争压力发生变动， 这时，我们可以假定这种变动是一种长期变动。 广告的短期效应 广告的短期效应至少可以用三种不同的方法来估计。 首先，企业的通常做法是，将工厂的发货同零售核算值和(或)根据消费者调查样本群所得到的估计值放在一起进行比较， 来估计销售量。另外，通常还可以针对市场中的所有品牌来研 究其他变量。例如，对消费者对品牌的认知和品牌的形象进行 跟踪调查时所得到的数据，然后通过判断来对广告效应进行评 估。这一程序至少决定着美国 8 0 % 的全国性大广告客户增加、 保持、减少或取消广告运动的决策。这些数据的收集相对比较 简单，而对这些数据的分析能够提供一种虽然粗略、但往往非 常有用的衡量，可以做为更精确的衡量值的一种替代。但是， 这种方法无法以某种可控的科学方式将变量分离出来。第二种方法是市场模型的构造和应用。这一方法的运用需 要丰富的经验、良好的判断能力、并且需要大量的数据。另外，还要用一些市场实验来对这种模型的预测结果进行检验和筛 选。利用描述广告反映函数的模型，有可能分离出单次广告展 示或少数几次广告展示对产品销售量的直接影响，包括在购买 间欺期内逐渐增加的展示所带来的增量值。这通常是一种即时 的效果，我们在第 8章和第 9章中已经举例证明了这一点。这种 度量方法对企业的经营极有价值，因为它可以帮助我们在极短 的时间内确定最佳的宣传力度 (例如，在此品牌的购买间隔期 内,在电视上播出的力度 )。第三，通过构造模型，还可以衡量在某个预算期内 (这一时期通常不像购买间隔期那么短，大多数情况下为一年 ),广告绝 对力度的变动对销售量的影响。这可能导致需要计算广告的短 期弹性 ，而广告弹性只能根据要求有大量 的市场观测数据的计量经济学分析进行计算。这种方法对企业 的实用价值在于，它可以帮我们确定在整个预算期内的最佳广 告预算支出水平。已经公开发表的足够的案例充分证明：广告具有短期效应。 (当然，这种效应并非是永远成立的定律，因为某些广告运动、 广告投资水平和 (或)宣传计划 ,可能由于存在特有的缺陷而无法体现作用 )。但是，对于广告具有短期效应的例证，广告运动的变化对产品销售量产生了直接而且惊人的影响。最明显的 一个特例是欧克梭 (Oxo)，其广告运动的变化 (针对Katie)经历了 一年多的时间才对其工厂的发货量产生了显著的影响。但是， 我认为广告运动的变化当时就立即产生了影响，但某些因素使 这些影响并未表现出来。原因在于，广告运动首先必须使品牌 的使用频率不再下降，而过去消费者家庭的库存和零售店的库 存一直在逐渐增加。新的广告宣传运动经过一段时间 ,会使家庭 库存和零售店库存下降，因而它所发挥的作用几个月来一直未 使工厂的销售量出现增加。我认为这种解释对欧克梭这个品牌( 它的市场渗透度很大，购买频率很高但不稳定  )成立。因为在20世纪 70年代中期这种品牌相对衰退时，相反方向的类似变动 被精确地分离出来。其所衡量的变动都是广告宣传运动 所创造的。读者应该也能意识到，这些分析不只是一种字面上的描述， 也不只是为分析而分析。它们是一种非常重要的管理工具，是许 多经验丰富的营销公司每天的工作内容的一部分。最近，我了解 到一个与英国某大型广告客户有关的例子。此公司明智地否决了 把广告预算削减 100万英镑的提议，因为在此之前，计量经济预 测显示：所讨论的那个品牌 ,在广告力度的正常限度内有很高的广告弹性，因此 ,削减广告支出将会使销售额和利润大幅度减少。 “模型显示，导致的销售损失将会使利润减少 180万英镑。” 广告的长期效应 广告的长期效应至少可以用四种不同的方法估计出来。 首先，可以用第四章中曾描述过的动态差异模型来估计。这一模型显示，在 70%的选取大量样本进行观察的案例中，广 告力度在一年期内的连续变动和市场占有率在同一年内的连续 变动，二者之间存在一种线性因果关系。这一分析可以使我们 解决许多问题。例如，我们可以预测出广告宣传在量上的变动对市场占有率的影响。我们可以对市场上较大、较为成功的品牌与广告相关的规模经济进行量化：即，在描述这一模型的坐 标图中，对回归线在原点左侧穿过横轴的品牌进行研究。它还 可以使我们对广告宣传运动上一次重大的变化给年销售量所带 来的影响进行评价。第二，可以用移动需求曲线的技术来对广告的长期效应进 行衡量，只有对那些以不 同价格 (在不同的地区 ,或者在不同的但相互毗邻的时间段内 )进行销售的品牌才可以用这种方法进行分析，但也可以简单地应 用一些统计技术。这种方法的实用价值在于，它可以使我们对 经慎重考虑所投入的广告费用，导致了销售量的额外增加 ,而最 终所带来的销售额 ( 和边际利润 )进行估计，并由此从数量上测 定广告的投入产出率。 第三，广告长 期弹性的测量方法评价其长期效应。这一计算要求有大量的市 场观察数据。但是，用这种方法可能估计出对品牌的重复购买 量，即把长期广告弹性和短期广告弹性进行比较来导出对品牌 的重复购买量。第四种方法是，不同的广告反映函数模型来评价广告的长期效应。在此模型中，越强的品牌,在阐述这一分析的坐标图中所处的位置越高。越高的位置意味着较强 品牌的边际广告产出越大，因为它们在市场中的综合力量更强。 同利用短期衡量技术一样，利用长期的衡量技术对企业的经营也有相当大的实用价值。但是，二者之间也存在一点差异。 广告的短期效应由于可以被有效地分离出来，所以 ,它只是广告 的函数。然而，长期效应则是广告和品牌的附加价值联合作用 的结果。实际上，广告之所以有不同于短期效应的长期效应 (而 且后者几乎总是大于前者 ) ，其最终原因在于消费者的重复购 买；而重复购买主要是由品牌的附加价值决定的。换句话说， 给定的广告投入所带来销售增加量的大小，取决于品牌的内在力量。销售增加量较大 ,表明品牌的附加价值较大，而这种附加价值的获得和积累是一个长期的过程。 广告的长期效应与“进行长期的广告宣传效果更好”是两个不同的概念。后者指当人们看到某个品牌的广告时，他们可 能会回想起以前所见过的此品牌的广告。一般而言，人们 — 尤其是某种品牌的使用者，对品牌本身比对这种品牌的广告了 解得更多 ( 也更感兴趣 )，所以 ,广告实际上应该被看作是一种帮 助人们对品牌本身进行记忆的工具。这是因为消费者总是更多 的注意到他们所使用的品牌的生产公司，而不是总去注意这种 品牌的广告。品牌和广告之间的关系可以用哲学角度上的 “Politz比喻” 来解释，稍后我们将对之作简短的描述。